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品牌速成之科學調(diào)研的主要方法（下）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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上回我們介紹過心理測試法，下面我們還將介紹科學的品牌調(diào)研的兩種主要方法：儀器檢測法和網(wǎng)絡調(diào)研查法。它們都是非常時尚和新潮的。
四、儀器檢測法
我們可以借助于科學儀器來測試消費者機體的生理變化，進而分析他們的心理情感狀況。例如，一家著名的廣告公司在大商場安置一架攝像機，觀察購物者每秒鐘眨眼的次數(shù)，分析消費者對某種商品的緊張程度，這種緊張可能來自商品的外觀、質(zhì)量以及價格等。這種策略被許多大公司所采用，美國杜邦公司的用儀器測試心理案例已成為廣告心理戰(zhàn)的經(jīng)典之作。
事實上，這種方法有點類似于醫(yī)學上的“心電圖”測試和偵探中的“測謊儀”，消費者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時，會有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后，即可作為銷售時的參考。隨著科學技術的不斷發(fā)展，新的技術不斷應用到營銷活動之中。根據(jù)美國紐約時報的報道，核磁共振造影儀已經(jīng)開始廣泛地應用于營銷活動中。
從二十世紀80年代出現(xiàn)第一臺應用于醫(yī)學領域的M.R.I.（核磁共振造影儀）至今，M.R.I.的應用范圍已經(jīng)非常廣泛。磁共振造影的作用原理，簡單來說就是透過在人體內(nèi)占了2/3重量的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像，從而使人體內(nèi)各個器官組織的病變無所遁形。而由于它不需任何儀器伸入體內(nèi)、不具侵入性，其無創(chuàng)無害的優(yōu)點使之日益成為普遍、安全的診斷和追蹤利器。
核磁共振造影技術可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫(yī)療診斷和研究領域的重大技術突破。為此，核磁共振造影技術之父美國科學家羅特博(Paul C.Lauterbur)和英國籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學獎。M.R.I.技術的成熟在某種技術層面上大大刺激了人類的“讀腦熱情”。拜M.R.I.所賜，科學家們甚至開始憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的運作方式，建立當代的“顱相學”，搭起那條從腦到心的橋梁。
2003年的夏天，全球首家神經(jīng)科學營銷顧問公司宣告成立，它就是位于亞特蘭大的思維科學研究學會的BrightHouse，據(jù)稱其客戶中就有全球500強的企業(yè)。該機構(gòu)的工作程序是先對客戶公司潛在消費者的代表樣本進行大腦掃描，評估其對公司產(chǎn)品及其廣告的反應，然后再根據(jù)掃描和研究結(jié)果對宣傳策略作出相應調(diào)整，力求使企業(yè)和品牌形象與之調(diào)和。
M.R.I.的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——你能清清楚楚地看見消費者頭腦中活動的情況。在M.R.I.的監(jiān)測下，受試者無法誤傳他的任何反應。因為當他看到他喜歡的東西時，他的額前葉皮質(zhì)就會開始閃動，即使他嘴上說他不喜歡它。BrightHouse的創(chuàng)辦人克爾斯打趣說，倘若亮出《花花公子》，即使你假裝深惡痛絕，M.R.I.也能讀出你腦子里的真實情況。
當然，這種技術還有待其的進一步完善和普及，目前由于成本費用太高，還不能被廣泛地應用，可謂是曲高和寡。